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中國名酒，能否再稱霸30年？
作者：路勝貞 日期：2010-7-23 字體：[大] [中] [小]
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中國白酒最愛談的一個話題是做百年品牌。
一類似于常識性的白酒的小問題，“今天流行的高端白酒品牌有哪些？”想來不會有人被難倒，“茅臺”、“五糧液”！你總是不假思索的脫口而出。
“100年后呢？你能預(yù)測出哪些白酒品牌，還會像今天這樣流行�！蹦銘�(yīng)該會有稍許的遲疑，事實(shí)上這個問題不止一次的有人在問，遺憾的是到目前為止，沒有一個人能打包票，哪家白酒企業(yè)能做到這一點(diǎn)。
做百年白酒品牌的豪言在歷史上不是沒有，遺憾的是能經(jīng)受住歷史沙洗而保持百年不倒的真不知道有幾個，輝煌一時的“老四大”“老八大”“老十七大”都曾給人以夢想。但白酒市場總是這樣的此消彼漲，太多的老經(jīng)典沒落了，太多的老經(jīng)典又開始做百年夢，千年夢，而茅臺、五糧液這些如日當(dāng)空的一線白酒，能否再雄霸三十年，流行上百年呢？
回溯：3000年白酒歷史
聽到那些名牌消失的聲音
翻閱中國白酒歷史，能夠做到百年乃至千年流行經(jīng)典的，歷史上應(yīng)該是有的。蘭陵美酒，白水杜康酒，杏花村汾酒，都有史學(xué)家認(rèn)可的流行確切記錄。即便在民間，歷史上的這些經(jīng)典名酒的記憶也是俯首可拾�！疤m陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花春”，“何以解憂，唯有杜康”這樣的中國文化血脈里，你不難從中嗅出濃濃的酒的味道。
而且這些名牌的輝煌程度一定是超過今天的所有的名酒，因?yàn)樵诶畎椎钠截评�，杜甫的五言里，蘇東坡的豪氣里，曹操場的雄渾里，都能看到酒與人的關(guān)系是多么的難以割舍。甚至從大唐開始，中國的這些白酒名牌已經(jīng)漂移至東南亞、西亞，甚至歐洲，成為當(dāng)?shù)厝说纳莩奁贰?BR> 但歷史的宿命，這些古代的經(jīng)典遭遇到公元762年這么一道坎，這一年，大唐勢微，一切經(jīng)典開始呈現(xiàn)頹勢，這些名酒沒有熬過李商隱的“心斷新豐酒，銷愁又幾千”的遺憾；也沒有能捱過大宋的柳永“今宵酒醒何處，楊柳岸、晚風(fēng)殘?jiān)隆钡乃ヂ�；更沒有和鐵木真鐵騎的剽悍一起超越大唐的汪洋恣肆；到滿清帝國，這些中國的經(jīng)典白酒已經(jīng)與舉國的狼煙一起，失去了最后流行的一點(diǎn)點(diǎn)驕傲，或是最終斷代，或是銷聲匿跡……
春短流長。1909年，在宜賓縣團(tuán)練局局長雷東桓的家宴上，一幫子當(dāng)?shù)匚娜四蜔o意飲了一壇子“雜糧酒”，從那時起，中國的巴渝誕生出一個對整個白酒市場產(chǎn)生重大影響的中國白酒品牌五糧液。而與此相伴而來的是在貴州大地上接過賴茅酒字招牌的茅臺醬酒。在此后的幾十年里，兩大白酒汪洋恣肆，抗起了中國白酒高端品牌的大旗，直到今天尚無有與之抗衡者。
審視：當(dāng)代高端名酒
得意幾許，危機(jī)頗多
★得意
五糧液、茅臺的崛起，多少讓人看到中國白酒的信心，而在這些這些在今天看來，如日中天的著名品牌，也毫不掩飾自己做中國白酒市場的脊梁的沖動。
五糧液從1959年正式命名建廠，此后經(jīng)過近30多年的耐心蟄伏，直到1989率先利用“價格魔方”打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，將幾元錢的價格上漲到30多元，一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”；1994年前后，“五糧液”再次提價，一舉超過了“汾老大”；1998年五糧液第三次提價，成功跨入中國一線白酒金榜。而五糧液，2009年?duì)I業(yè)收入達(dá)到111億元，并且蟬聯(lián)中國白酒制造業(yè)“最有價值品牌”榜首。
與五糧液同步，茅臺也利用白酒市場政策放寬機(jī)會，連續(xù)3次大提價，將價格由8元漲到數(shù)百元甚至上萬元，此后，茅臺將發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場，以中國奢侈品的姿態(tài)，牢牢占據(jù)了中國高端市場。到2009年，茅臺酒銷售23000噸，銷售額120億.
此時，中國白酒市場茅臺、五糧液高高在上，無人能望其項(xiàng)背！茅臺、五糧液可謂是中國酒江湖的絕代雙驕，其霸氣幾近無人能敵。
英雄膽長，五糧液茅臺都提出了做中國酒業(yè)大王和享譽(yù)全球的白酒品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想。
但是越來越多的跡象表明，茅臺、五糧液笑傲白酒江湖的底氣并不像兩者自信的那樣。
★危機(jī)
1、國外無建樹
中國酒業(yè)大王的寶座，茅臺、五糧液當(dāng)知無愧。但是，享譽(yù)全球的白酒品牌，極其遙遠(yuǎn)，至少在全球范圍內(nèi)最有影響的十大白酒里，沒有兩者。
在全球范圍內(nèi)人們只知伏特加酒、BACARDI，不知有茅臺，更不知有五糧液。
即便拿一個事實(shí)來舉例，也能看出這種差距，絕對伏特加從瑞典南部的Ahus運(yùn)往世界各地，行銷126個國家和地區(qū)。而臺茅臺自2004年起拓展海外市場，時多年，每年國外銷量僅在500噸上下。
五糧液同樣如此，2009年出口量不足900噸。
2、形象、信譽(yù)有危機(jī)
●信譽(yù)危機(jī)
2009年9月9日，五糧液涉嫌未按照規(guī)定披露重大證券投資行為及較大投資損失、未如實(shí)披露重大證券投資損失、披露的主營業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)存在差錯等�！叭谧铩�，在消費(fèi)者和市場上引起軒然大波，并由此引發(fā)接近百億的賠償危機(jī)。
同時，五糧液還遭受到涉嫌假出口、欺瞞海關(guān)走私返回等違法行為”的口誅筆伐。
茅臺雖然無負(fù)面消息傳出，但2009年，茅臺總產(chǎn)量只有兩萬多噸，而全國的消費(fèi)卻接近20萬噸，數(shù)十倍的假酒的消費(fèi)在某種程度上敗壞了茅臺的品牌。而這僅有的2萬多噸而茅臺的消費(fèi)被越來越多人專家抨擊是畸形消費(fèi)，
而茅臺的多子多孫擴(kuò)張策略，也越來越受到市場的詬病。茅臺、五糧液雙雙走上中國高端白酒的形象上背上十字架！
●品牌貶值
在80年到1998年前，因?yàn)槲寮Z液和茅臺的產(chǎn)量以及本身的稀缺，使得市場保持了一定的既餓感，這個時候，還可以稱得上是多數(shù)人可望不可即的高端品牌，甚至一個普通消費(fèi)者一生未必舍得消費(fèi)得起的品牌。
但是從1998年起，五糧液開創(chuàng)了中國白酒營銷史上的一個驚人的舉動，“買斷經(jīng)營”到2010年五糧液的高峰時期的五糧液的子品牌一度達(dá)到120多個。
而另一高端奢侈品牌茅臺酒也與五糧液的打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，同時也開始以親民的姿態(tài)，針對消費(fèi)金字塔的中、低層人群，有針對性地推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等系列產(chǎn)品。而且大力發(fā)展貼牌酒。把一些原本不是廠里的產(chǎn)品可搖身變成名酒旗下的“子品牌”。 并且兩大白酒品牌從2008年起又分別采用保健品的吆喝手法賣起了白酒酒和黃金酒，保健品的操作手法本來就是有悖于白酒的形象維護(hù)。五糧液、茅臺給人的印象本應(yīng)是奢侈品，與多數(shù)消費(fèi)大眾有一定的距離，
稀缺也是符合美學(xué)的原理，當(dāng)有一定的距離時，她是美的。
而高端白酒品牌更像是一種對于矜持堅(jiān)持，而不是其無限度擴(kuò)張。
當(dāng)茅臺、五糧液像滿街的白菜一樣叫賣的時候，誰還能說，這是高端品牌。
3、政策抑制，消費(fèi)者分化
茅臺和五糧液在中國的盛行，應(yīng)該有其特定背景。改革初期，消費(fèi)者尚抱有對特定年代的情懷，但是越來越多的新生代的消費(fèi)者，卻對這種帶有政治因素的高端白酒失去了興趣，而更鐘情于尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩、芝華士、皇家禮炮、伏特加那些洋酒們。
而今天還有一個大家心知肚名的事實(shí)是，“買的不喝，喝的不買”這種畸形的名酒消費(fèi)背后的社會問題，除了“送禮”，還涉及到比如公款消費(fèi)、攀比性消費(fèi)等等。另這種媚俗的方式，使得兩大白酒少了許多的高貴感。這也是中國白酒始終無法真正的成為世界十大名酒的特殊背景之一。
２００９年國家相關(guān)部門發(fā)布通知，官方發(fā)言人正式宣布，為厲行節(jié)約，白酒將退出國宴。一直以國酒著稱的茅臺、五糧液在消費(fèi)群體數(shù)量上開始遭受萎縮。
4、資本介入，掘墓一線白酒品牌
近幾年來，隨著酒市場的吸引力越來越大，很多國內(nèi)外資本開始全面入侵中國內(nèi)地高檔酒市場：先是萬基收購孔府家；寶光入主郎酒；輔仁藥業(yè)收購宋河；浙江嘉得萊入主安徽沙河王；天龍集團(tuán)收購湖北黃鶴樓。其后是法國軒尼詩就成功控股劍南春旗下品牌文君酒；緊接著洋河以超過五億元的代價成功收購雙溝酒業(yè)劍挑一線強(qiáng)勢品牌。
2010年3月，海航和中糧則不斷向白水杜康發(fā)出合作信號。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W則間接控控股水井坊39．71％的股權(quán)……
行業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)入白酒，一方面加快了中國白酒的市場前進(jìn)的步伐，另一方面也導(dǎo)致了高端白酒行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。二、三線品牌的整合將是未來相當(dāng)長時間內(nèi)會呈現(xiàn)發(fā)展趨勢，更多的具有先天潛質(zhì)的二、三線品牌，后發(fā)優(yōu)勢根本無法預(yù)測，茅臺、五糧液打下的高端市場地盤在資本的裹挾下，很難說不會受到?jīng)_擊。
5、高價法寶失靈
五糧液、茅臺之所以走上今天的霸主地位，與1988年7月28日，國家放開了名酒價格后，及時抓住中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和收入分配體制改革帶來的消費(fèi)升級的巨大市場機(jī)會有莫大關(guān)系。但是20多年后的今天，茅臺、五糧液這種搶占的先機(jī)優(yōu)勢已經(jīng)喪失。
從2000年起，中國二、三線白酒品牌們已經(jīng)充分意識到價格杠桿對利潤和品牌發(fā)展的巨大作用，紛紛拿起漲價這個武器變臉高端：汾酒、國窖1573、水井坊、郎酒、白水杜康等為代表的新生力量紛紛提出以年份酒為代表的高端化，并打出了自己的“提價”策略。洋河則以“一體兩翼”的藍(lán)色經(jīng)典系列向一線白酒發(fā)起總攻，在2010年即有可能沖進(jìn)第一陣營。茅臺、五糧液的稍有不慎，極有可能被其取而代之。
近幾年來，隨著酒市場的吸引力越來越大，很多國內(nèi)外資本開始全面入侵中國內(nèi)地高檔酒市場：先是萬基收購孔府家；寶光入主郎酒；輔仁藥業(yè)收購宋河；浙江嘉得萊入主安徽沙河王；天龍集團(tuán)收購湖北黃鶴樓。其后是法國軒尼詩就成功控股劍南春旗下品牌文君酒；緊接著洋河以超過五億元的代價成功收購雙溝酒業(yè)劍挑一線強(qiáng)勢品牌。
2010年3月，海航和中糧則不斷向白水杜康發(fā)出合作信號。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W則間接控控股水井坊39．71％的股權(quán)……
行業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)入白酒，一方面加快了中國白酒的市場前進(jìn)的步伐，另一方面也導(dǎo)致了高端白酒行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。二、三線品牌的整合將是未來相當(dāng)長時間內(nèi)會呈現(xiàn)發(fā)展趨勢，更多的具有先天潛質(zhì)的二、三線品牌，后發(fā)優(yōu)勢根本無法預(yù)測，茅臺、五糧液打下的高端市場地盤在資本的裹挾下，很難說不會受到?jīng)_擊。
5、高價法寶失靈
五糧液、茅臺之所以走上今天的霸主地位，與1988年7月28日，國家放開了名酒價格后，及時抓住中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和收入分配體制改革帶來的消費(fèi)升級的巨大市場機(jī)會有莫大關(guān)系。但是20多年后的今天，茅臺、五糧液這種搶占的先機(jī)優(yōu)勢已經(jīng)喪失。
從2000年起，中國二、三線白酒品牌們已經(jīng)充分意識到價格杠桿對利潤和品牌發(fā)展的巨大作用，紛紛拿起漲價這個武器變臉高端：汾酒、國窖1573、水井坊、郎酒、白水杜康等為代表的新生力量紛紛提出以年份酒為代表的高端化，并打出了自己的“提價”策略。洋河則以“一體兩翼”的藍(lán)色經(jīng)典系列向一線白酒發(fā)起總攻，在2010年即有可能沖進(jìn)第一陣營。茅臺、五糧液的稍有不慎，極有可能被其取而代之。
6、核心競爭力逐漸喪失變
五糧液和茅臺的霸主地位很大程度上來源于其獨(dú)特的定位壁壘。五糧液和茅臺一直將自己定位為國酒的信心來源于：專有的技術(shù)，復(fù)雜的工藝，特殊的水土，特殊的微生物環(huán)境，從以往的市場反應(yīng)來看，這個壁壘似乎是足夠強(qiáng)大。
但在茅臺、五糧液大規(guī)模的貼牌或代工今天看來，卻是一個巨大謬誤，如果一個經(jīng)銷商可以隨便拿出一款白酒就能貼上五糧液或茅臺的牌子，那茅臺五百年老窖還起什么作用，五糧液的千年窖泥與白酒又有什么關(guān)系，獨(dú)特的環(huán)境造就好酒的觀念也就成了騙人的把戲。
在近日也傳出，五糧液的16口明代酒窖是屬于租賃性質(zhì)，并非五糧液的所有，這樣的背景下，五糧液還有多少自信的資本。
結(jié)尾：未來誰贏？
宏觀上的危機(jī)，似乎不足以撼動五糧液和茅臺的霸主地位。
但是到了2010年，茅臺、五糧液面臨的危險(xiǎn)真實(shí)而直觀。第一季度，五糧液和茅臺則交了這樣一份成績單：五糧液主營收入44.9億元，同比增長34.6％，但增速低于汾酒0.67個百分點(diǎn)；茅臺一季報(bào)收入增速21%，增速同樣低于汾酒，更低于水井坊增速2倍還強(qiáng)。
同期，五糧液的多元化道路也呈現(xiàn)敗象，從1998年到2010年，五糧液用于多元化投資的費(fèi)用接近80億元。到目前為止，這些對外投資除了與主業(yè)相關(guān)的印刷、塑膠和模具為主的普什公司及玻璃公司給母公司貢獻(xiàn)了僅僅5.62億元利潤外，其余如汽車、洗發(fā)水、藥品等投資都連連巨虧。
有人預(yù)測，2010年五糧液全年增速不會超過20%，茅臺增長的潛力同樣有限，增速超過17%的可能微乎其微。
用10年可以看到一個成功的產(chǎn)品，如果用30年能看到一個成功的品牌，如果用100年才能看到經(jīng)典。
如果跨越時代的局限，跨越了環(huán)境與各種利益的交錯影響，茅臺、五糧液是什么？是中國高端白酒的常青樹，還是曇花一時的機(jī)會者。
各有答案！
五糧液和茅臺的霸主地位很大程度上來源于其獨(dú)特的定位壁壘。五糧液和茅臺一直將自己定位為國酒的信心來源于：專有的技術(shù)，復(fù)雜的工藝，特殊的水土，特殊的微生物環(huán)境，從以往的市場反應(yīng)來看，這個壁壘似乎是足夠強(qiáng)大。
但在茅臺、五糧液大規(guī)模的貼牌或代工今天看來，卻是一個巨大謬誤，如果一個經(jīng)銷商可以隨便拿出一款白酒就能貼上五糧液或茅臺的牌子，那茅臺五百年老窖還起什么作用，五糧液的千年窖泥與白酒又有什么關(guān)系，獨(dú)特的環(huán)境造就好酒的觀念也就成了騙人的把戲。
在近日也傳出，五糧液的16口明代酒窖是屬于租賃性質(zhì)，并非五糧液的所有，這樣的背景下，五糧液還有多少自信的資本。
結(jié)尾：未來誰贏？
宏觀上的危機(jī)，似乎不足以撼動五糧液和茅臺的霸主地位。
但是到了2010年，茅臺、五糧液面臨的危險(xiǎn)真實(shí)而直觀。第一季度，五糧液和茅臺則交了這樣一份成績單：五糧液主營收入44.9億元，同比增長34.6％，但增速低于汾酒0.67個百分點(diǎn)；茅臺一季報(bào)收入增速21%，增速同樣低于汾酒，更低于水井坊增速2倍還強(qiáng)。
同期，五糧液的多元化道路也呈現(xiàn)敗象，從1998年到2010年，五糧液用于多元化投資的費(fèi)用接近80億元。到目前為止，這些對外投資除了與主業(yè)相關(guān)的印刷、塑膠和模具為主的普什公司及玻璃公司給母公司貢獻(xiàn)了僅僅5.62億元利潤外，其余如汽車、洗發(fā)水、藥品等投資都連連巨虧。
有人預(yù)測，2010年五糧液全年增速不會超過20%，茅臺增長的潛力同樣有限，增速超過17%的可能微乎其微。
用10年可以看到一個成功的產(chǎn)品，如果用30年能看到一個成功的品牌，如果用100年才能看到經(jīng)典。
如果跨越時代的局限，跨越了環(huán)境與各種利益的交錯影響，茅臺、五糧液是什么？是中國高端白酒的常青樹，還是曇花一時的機(jī)會者。
各有答案！